Come UBS, Deutsche Bank e JPMorgan trasformano l’arte in strategia di branding e asset patrimoniale
Bbanche e arte: nel cuore di Milano, presso le Gallerie d’Italia di Intesa Sanpaolo, una mostra dal titolo emblematico “Dai Medici ai Rothschild” racconta una storia lunga secoli: quella di grandi banchieri che, nel ruolo di committenti, collezionisti e filantropi, hanno segnato la storia del collezionismo e del gusto. Un fenomeno che oggi, nell’era della finanza globalizzata, ha assunto dimensioni e caratteristiche del tutto nuove.
Il nuovo mecenatismo bancario: dai Rothschild ai colossi contemporanei
La dinastia Rothschild ha inaugurato una tradizione che perdura ancora oggi. James-Édouard Rothschild, consapevole del valore dell’arte non solo come espressione culturale ma anche come strumento strategico di affermazione sociale, convertì parte del capitale economico di cui era in possesso in capitale artistico. Una strategia che le moderne banche d’investimento hanno elevato a sistema.
UBS: la banca che “possiede” Art Basel
UBS detiene una delle collezioni di arte contemporanea più importanti al mondo con oltre 40.000 opere, ma il suo coinvolgimento nel mondo artistico va ben oltre il collezionismo. Dal 1994 UBS è sponsor principale di Art Basel, la più importante fiera internazionale di arte moderna e contemporanea al mondo, che ospita quasi 300 gallerie provenienti da ogni angolo del mondo.
La strategia di UBS è chiara: l’arte è una passione che condividiamo con tantissimi clienti, molti dei quali sono collezionisti. Non si tratta solo di sponsorizzazione, ma di collaborazione concreta alla realizzazione di un programma comune che cementa relazioni con una clientela ultra-high-net-worth.
Deutsche Bank: 60.000 opere per raccontare l’innovazione
Deutsche Bank, con oltre 60.000 opere detiene una delle collezioni aziendali più prestigiose al mondo. La Deutsche Bank Collection, nata alla fine degli anni Settanta, è arrivata nel 2007 anche nelle sedi italiane del Gruppo, dove con il motto “Images of Italy”, questo concept riunisce artisti italiani e internazionali le cui opere testimoniano la complessità del panorama artistico e culturale dei nostri tempi.
Deutsche Bank è Global Lead Partner di Frieze dal 2004, dimostrando il suo continuo impegno di lunga data nell’identificare e incoraggiare nuovi talenti artistici. La banca ha sviluppato “ArtWorks”, un programma attraverso il quale sostiene l’arte contemporanea e offre a dipendenti, clienti e pubblico in generale l’accesso all’arte contemporanea.
JPMorgan Chase: l’arte come leva finanziaria
JPMorgan Chase include oltre 30.000 opere, spaziando dall’arte moderna alla contemporanea. Ma la strategia di JPMorgan va oltre il collezionismo: i nostri specialisti in finanziamento di opere d’arte possono aiutarla a attingere alla liquidità racchiusa nella sua collezione di opere d’arte o finanziare un nuovo acquisto.
JPMorgan ha trasformato l’arte in un asset finanziario vero e proprio, offrendo prestiti basati sulle opere d’arte e posizionandosi come leader nel settore dell’art lending.
L’arte come strategia di branding: i numeri che parlano
Secondo lo studio “Economia della Bellezza” 2024 di Banca Ifis, le aziende che investono in arte e cultura registrano un aumento della produttività pari a 1,4 volte superiore rispetto ai loro competitor. Nel settore bancario questo rapporto sale a oltre 3 volte superiore rispetto alla media del sistema.
Le oltre 700 imprese italiane che investono in arte e cultura generano 192 miliardi di euro di fatturato, dimostrando come questo investimento non sia solo questione di immagine, ma di sostanza economica.
Banche e arte: i vantaggi strategici dell’investimento culturale
1. Rafforzamento del brand e credibilità Secondo un’indagine di Ipsos Mori (2023), il 67% dei consumatori percepisce positivamente le aziende che supportano iniziative culturali, considerandole più affidabili proprio per il loro contributo al benessere collettivo.
2. Relazione con clienti elite Il legame con l’arte è attualmente interpretato dal sistema bancario come un’assunzione di responsabilità nella valorizzazione, promozione della conoscenza del patrimonio culturale, creando relazioni forti e solide con il territorio e la comunità.
3. Asset diversification Il valore delle opere d’arte tende a rimanere costante nel tempo, rappresentando un asset patrimoniale che può aumentare il loro valore nel tempo.
Il panorama italiano: da Intesa Sanpaolo al fenomeno corporate
In questo ambito emergono nel mondo cinque banche: Bank of America, Ubs, JPMorgan Chase Bank, La Caixa e Deutsche Bank, ma l’Italia non è da meno. Intesa Sanpaolo si pone al fianco del Paese e rafforzerà sempre più i suoi interventi a favore di un settore che va ancor più difeso in quanto elemento strategico per il rilancio dell’Italia.
L’indagine ha mappato 57 collezioni corporate italiane, dimostrando che collezionare per l’impresa significa metter a fattor comune con il proprio territorio e i propri dipendenti le opere di arte contemporanea acquistata o commissionata.
Dall’heritage dei Rothschild all’era dell’AI: il futuro del settore
Il mercato dell’arte sta vivendo una trasformazione epocale. Il report racconta anche un’altra storia: quella di un mercato in profonda trasformazione, spinto da due grandi forze. Da un lato, l’ingresso di una nuova generazione di collezionisti – più giovane, dinamica e con gusti in rapido cambiamento – dall’altro, l’impatto crescente dell’intelligenza artificiale, che nel 2024 ha fatto il suo debutto ufficiale nelle aste internazionali.
Gen Z e Millennial stanno ridefinendo le priorità del mercato e ridisegnando il profilo del collezionista contemporaneo. Le banche stanno adattando le proprie strategie a questi cambiamenti, riconoscendo nell’arte contemporanea non solo un veicolo di prestigio, ma un ponte verso le nuove generazioni di clienti.
Il modello Rothschild 4.0: quando l’arte diventa capitale culturale
Quello che i Rothschild hanno pioneered tre secoli fa – la conversione del capitale economico in capitale artistico – oggi è diventato una strategia sofisticata di corporate branding. Le moderne banche d’investimento hanno compreso che l’arte serve come strumento per raccontare la storia dell’azienda e la sua continua ricerca di innovazione, non solo come leva di comunicazione e branding, ma anche come simbolo dell’impegno nella promozione della cultura.
Il settore dell’arte sta quindi passando da considerazioni puramente emotive a considerazioni più finanziarie, in un perfetto connubio tra heritage culturale e strategia di business.
L’arte come asset strategico del XXI secolo
Nel 2025, l’investimento in arte da parte delle banche non è più solo mecenatismo illuminato, ma una strategia integrata che combina:
- Brand building presso clienti high-net-worth
- Asset diversification con beni rifugio a bassa volatilità
- Corporate social responsibility verso territori e comunità
- Employee engagement attraverso l’esposizione a creatività e innovazione
Come dimostra l’eredità dei Rothschild, l’arte rimane il linguaggio universale del potere e del prestigio. Ma nell’era della finanza digitale, le banche hanno trasformato questa tradizione secolare in una delle più sofisticate strategie di marketing e posizionamento del capitalismo contemporaneo.
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