Dipendenza strutturale, foro irlandese e l’asimmetria che nessuno vuole risolvere
Account Meta bloccato? Hai costruito pazientemente un’attività che fattura attraverso Facebook Ads. Un giorno ti svegli, provi ad accedere al Business Manager, e scopri che non puoi più entrare: niente pixel di tracciamento, niente gestione campagne, niente accesso ai cataloghi prodotto che hai costruito negli anni.
Nessun preavviso. Nessuna motivazione leggibile. Solo un messaggio generico che rimanda a “violazione delle policy della community“. Quale policy? Quale violazione? Il sistema automatico non risponde. L’assistenza umana è irraggiungibile.
Ecco …benvenuto nell’economia delle piattaforme, dove un algoritmo può chiudere una attività senza neppure dover spiegare perché.
La dipendenza che non si vede
Il vero problema non è tecnico, ma strutturale. Negli ultimi dieci anni, intere filiere produttive — soprattutto nel retail online e nei servizi B2C — hanno progressivamente esternalizzato funzioni critiche verso ecosistemi proprietari gestiti da pochi intermediari.
Meta non vende solo “pubblicità”. Vende un’infrastruttura integrata che gestisce: acquisizione del pubblico, tracciamento comportamentale, conversioni, analisi predittive, sistemi di pagamento, cataloghi dinamici, customer care automatizzato. Un e-commerce che opera su Facebook Shops non sta comprando visibilità. Sta affidando a Meta una porzione significativa della propria capacità operativa.
Quando quell’infrastruttura viene revocata — per errore, per fraintendimento algoritmico, o anche per ragioni legittime ma non comunicate — l’impresa non perde un “canale di marketing”. Perde dati, storici, relazioni con i clienti, capacità di vendita. Perde continuità aziendale.
E qui emerge il primo punto critico: questa dipendenza è voluta. Le piattaforme costruiscono ecosistemi chiusi proprio per rendere costoso, se non impossibile, l’uscita. Più integri i tuoi processi con i loro strumenti, più diventi vulnerabile alle loro decisioni unilaterali.
Un dibattito per AGCOM
Esiste una discussione tecnico-giuridica che le imprese italiane colpite da blocchi improvvisi stanno portando davanti all’autorità di vigilanza. La domanda è apparentemente semplice: i servizi business offerti da Meta rientrano nella definizione di “intermediazione online” prevista dal Regolamento P2B?
Non è una questione nominalistica. Da questa qualificazione dipende l’applicazione di un intero arsenale di tutele europee: obbligo di preavviso prima della sospensione, motivazione dettagliata delle decisioni, sistemi di reclamo interno accessibili, possibilità di ricorrere a meccanismi alternativi di risoluzione delle controversie.
Meta sostiene di no. Secondo la piattaforma, Ads Manager e strumenti correlati sarebbero “meri servizi pubblicitari”, esclusi dall’ambito di applicazione del regolamento in base all’articolo 1, paragrafo 3. In altre parole: stiamo vendendo spazi pubblicitari, non facilitando transazioni commerciali.
La questione è più sfumata di quanto sembri. L’articolo 1(3) del Regolamento esclude effettivamente “strumenti di pubblicità online e scambi pubblicitari online che non sono forniti con l’obiettivo di agevolare l’avvio di transazioni dirette”. Se ti limiti a comprare impression per far conoscere il tuo brand, probabilmente sei fuori dal P2B.
Ma quando usi Meta Business Suite in modalità avanzata, la linea diventa molto più sottile. Configuri pixel di tracciamento che seguono gli utenti dal primo contatto alla conversione finale. Carichi cataloghi prodotto che si sincronizzano automaticamente con gli inventari. Gestisci checkout integrati, programmi di fidelizzazione, sistemi di retargeting basati su comportamenti d’acquisto.
E Facebook Shops? Lì la questione cambia radicalmente. Non stai comprando pubblicità. Stai usando Meta come marketplace, esattamente come faresti con Amazon o eBay. E quelli rientrano nel P2B senza discussione.
La distinzione non è sofistica. Se Meta ha ragione per Ads Manager “puro”, le imprese perdono gran parte delle protezioni europee su quello strumento. Ma per i servizi integrati — Shops, Marketplace, checkout nativi — l’argomento crolla. E l’articolo 2 del Regolamento definisce “servizi di intermediazione online” proprio quelli che consentono agli utenti commerciali di offrire beni o servizi ai consumatori, agevolando l’avvio di transazioni dirette.
Prima del tribunale
Di fronte a un blocco improvviso, la prima reazione di molte aziende è cercare un avvocato per intentare causa. Ma c’è un problema: il contratto con Meta prevede legge irlandese e foro esclusivo di Dublino.
Prima di arrendersi davanti a questa clausola, vale la pena esplorare gli strumenti che funzionano — o almeno, che possono funzionare — rimanendo in Italia.
AGCOM è l’autorità che vigila sull’applicazione del Regolamento P2B e del Digital Services Act. Non risolve controversie private, ma verifica che le piattaforme rispettino gli obblighi procedurali imposti dal diritto europeo. Una segnalazione articolata — non un semplice reclamo, ma una ricostruzione documentata dei fatti con prove, cronologie, tentativi di risoluzione falliti — può innescare un procedimento istruttorio.
L’autorità non “sblocca” l’account. Non emette ordinanze cautelari. Ma può accertare violazioni, imporre sanzioni fino al 5% del fatturato (per violazioni P2B, tramite rinvio alla disciplina sulle posizioni dominanti), richiedere modifiche alle procedure interne della piattaforma. E con il DSA, AGCOM ha acquisito poteri più incisivi: può ordinare provvedimenti d’urgenza entro 30 giorni, imporre audit esterni, coordinare azioni con altri Stati membri.
AGCM interviene su un piano diverso: quello della concorrenza e delle pratiche commerciali scorrette. Se una piattaforma usa sistematicamente la minaccia della sospensione per imporre condizioni contrattuali inique, o se discrimina tra utenti senza criteri oggettivi e verificabili, può scattare un procedimento antitrust autonomo che va oltre il singolo caso. Le sanzioni qui possono arrivare al 10% del fatturato globale.
Il Digital Services Act introduce un’altra possibilità: i meccanismi ADR certificati. Meta deve informare gli utenti del diritto di ricorrere a organismi di risoluzione extragiudiziale delle controversie. Non sostituiscono un giudice, ma offrono una via più rapida e meno costosa per contestare decisioni di sospensione o rimozione contenuti.
Questi strumenti hanno un limite evidente: sono reattivi, non preventivi. Intervengono dopo che il danno si è verificato. E per un’azienda che ha perso fatturato, clienti e reputazione, sapere che tra qualche mese potrebbe arrivare una sanzione a Meta è una magra consolazione. Ma chiamarli inefficaci sarebbe sbagliato. Costruiscono pressione, creano precedenti, costringono le piattaforme ad aggiustare le procedure. Non ti riaprono l’account domani, ma cambiano il sistema per chi viene dopo di te.
La clausola irlandese
Torniamo alla clausola contrattuale. Meta (come Google e altre grandi piattaforme) struttura i propri rapporti con gli utenti europei attraverso una società irlandese. La scelta non è casuale: l’Irlanda offre vantaggi fiscali, certo, ma soprattutto un sistema processuale che richiede standard probatori stringenti per ottenere tutela cautelare.
Chiedere un provvedimento d’urgenza davanti ai tribunali di Dublino significa confrontarsi con il test stabilito in Campus Oil e poi riformulato nel 2019 in MSD v Clonmel. Devi convincere il giudice che esiste una “fair question to be tried”, che i danni non sono rimedio sufficiente, che il bilanciamento degli interessi pende a tuo favore.
Non è impossibile. Dal 2019 il test è diventato più flessibile, e casi recenti (Biogen v Lesvi, BMS v Teva) dimostrano che le injunctions vengono concesse quando la situazione lo giustifica. Ma i costi legali rimangono alti — anche se non proibitivi per aziende con fatturato significativo — e le tempistiche possono comunque essere incompatibili con la velocità del business digitale.
C’è però un dettaglio che pochi conoscono: quella clausola di foro esclusivo non è così invalicabile come sembra.
Il Regolamento Bruxelles I-bis (UE) 1215/2012 stabilisce regole precise sulla competenza giurisdizionale negli Stati membri. E qui le cose si fanno interessanti. Le clausole di foro esclusivo per i consumatori sono sostanzialmente invalide (artt. 18-19): puoi sempre fare causa nel tuo Stato di residenza.
Per gli utenti commerciali la situazione è diversa, ma non senza rimedi. La clausola è valida, ma può essere impugnata se manifestamente iniqua. Soprattutto, non preclude giurisdizioni alternative quando si invocano violazioni di norme imperative come il P2B o il DSA. L’articolo 7(1) del Regolamento prevede che si possa convenire una controparte “davanti all’autorità giurisdizionale del luogo in cui l’obbligazione dedotta in giudizio è stata o deve essere eseguita”.
Se l’obbligazione violata è quella di rispettare le procedure P2B per un servizio reso in Italia, c’è spazio per sostenere la competenza del giudice italiano. Non è automatico, richiede una buona strategia processuale, ma il varco esiste.
La clausola di scelta del foro, quindi, non è solo un dettaglio contrattuale. È uno strumento di governance che rende più difficile — ma non impossibile — l’accesso alla tutela giurisdizionale. Le norme europee ci sono, sono avanzate, ma bisogna saperle usare.
Il linguaggio che cela il potere
C’è un dettaglio terminologico che dice molto sull’asimmetria di fondo. Il Regolamento P2B chiama le imprese che usano i servizi delle piattaforme “utenti commerciali”. Non clienti. Non partner. Utenti.
La distinzione non è neutrale. Un cliente negozia, ha diritti contrattuali forti, può pretendere condizioni equilibrate. Un partner collabora su basi paritarie. Un utente accetta condizioni d’uso standardizzate, decise unilateralmente dall’altra parte, modificabili in qualsiasi momento con breve preavviso o senza preavviso.
Questa terminologia riflette il rapporto di forza reale: le piattaforme non “contrattano” con le imprese. Offrono servizi secondo regole proprie, che possono cambiare quando vogliono. L’impresa può solo scegliere se accettare o rinunciare all’accesso al mercato.
E qui emerge il paradosso: il Regolamento P2B nasce proprio per riequilibrare questa asimmetria, imponendo obblighi di trasparenza e garanzie procedurali. Ma finché la qualificazione stessa dei servizi resta contestata, e finché le clausole giurisdizionali rendono più complesso l’accesso alla tutela, quelle garanzie rimangono parzialmente teoriche.
Account Meta bloccato: che fare?
Il Digital Services Act ha fatto passi avanti significativi: più poteri alle autorità nazionali, obblighi di trasparenza algoritmica più stringenti, sistemi di reclamo obbligatori, meccanismi ADR certificati. Il coordinamento tra autorità nazionali funziona. Le sanzioni sono abbastanza pesanti da fare male anche ai giganti.
Ma c’è un nodo che nessuno ha voglia di sciogliere apertamente: il fatto che la scelta della sede legale di una piattaforma continui a determinare quale sistema processuale si applica per le controversie individuali. Non per le sanzioni amministrative — quelle le gestisce AGCOM indipendentemente da dove sta Meta — ma per i rimedi civili: risarcimenti, sblocchi immediati, tutele cautelari.
Finché una piattaforma può strutturare la propria presenza europea attraverso una sede in uno Stato membro processualmente favorevole, il diritto europeo resta frammentato nella sua applicazione pratica. Le garanzie esistono sulla carta, ma l’accesso effettivo a quelle garanzie dipende dalla capacità economica dell’impresa di sostenere un contenzioso all’estero — o dalla sua abilità nel trovare varchi giurisdizionali alternativi.
Questo non è un problema tecnico-giuridico. È un problema politico. Significa che le norme europee valgono diversamente a seconda di dove risiede la controparte contrattuale. E che gli Stati membri che ospitano le sedi delle piattaforme — Irlanda, Lussemburgo, Paesi Bassi — esercitano di fatto un peso sproporzionato sull’enforcement effettivo delle regole comuni.
Forse il tema è troppo sensibile per essere affrontato apertamente. Forse richiederebbe una riforma dei principi di autonomia contrattuale e libera prestazione dei servizi su cui si fonda il mercato unico. Fatto sta che, per ora, questa asimmetria rimane.
E le imprese continuano a firmare contratti squilibrati non perché li ritengono giusti, ma perché l’alternativa è peggiore. Rimanere fuori da Meta, per molti settori, significa rinunciare a una fetta significativa del mercato potenziale.
Non è una questione di diritto contrattuale. È una questione di potere di mercato che si traveste da libertà contrattuale. E finché non si chiama con il suo nome, difficilmente si troverà una soluzione completa.
