Vendere senza gallerista: la disintermediazione comprime il centro del mercato dell’arte, non la sua cima

Una narrazione facile e il dato che la complica

Mercato dell’arte online: la storia che circola è lineare. Le piattaforme di vendita online e i canali sociali avrebbero tagliato fuori l’intermediario, restituendo all’artista il controllo del proprio mercato e al collezionista un accesso senza filtri. È una storia attraente perché coerente con tutto ciò che è accaduto in altri settori, dalla distribuzione musicale all’editoria. Presa così, è sbagliata. Ciò che la disintermediazione sta ridisegnando non è la distribuzione delle vendite, ma la distribuzione del potere di certificare. È una differenza che cambia tutto, ed è il tema reale di questo articolo.

Il rapporto Art Basel & UBS 2026, che misura il mercato 2025, fotografa un movimento più ambiguo di quanto la narrazione lasci intendere. Le vendite esclusivamente online sono calate a circa 9,2 miliardi di dollari, il livello più basso dal 2019, e la loro quota sul totale è scesa al 15%. Nello stesso anno la fascia alta è tornata a transare di persona. Se la disintermediazione fosse un fenomeno generale, questi numeri andrebbero nella direzione opposta.

Lo stesso rapporto registra però un secondo movimento, parallelo e contrario. La quota di collezionisti che ha effettuato almeno un acquisto tramite Instagram è salita al 51%, e gli acquisti diretti dall’artista sono più che raddoppiati, sia in frequenza sia in spesa. La contraddizione è solo apparente. Quello che declina è il marketplace generalista, l’intermediario digitale che si sostituisce alla galleria replicandone la logica transazionale. Quello che cresce è il canale realmente diretto, costruito sulla relazione: il profilo dell’artista, la sua mailing list, il suo pubblico.

Qui conviene fissare una distinzione che vale ben oltre l’arte. Ogni innovazione digitale può produrre tre effetti diversi su un mercato intermediato: sostituire un intermediario con un altro, eliminare davvero l’intermediario, oppure ricostruire forme di intermediazione meno visibili. Artsy e Saatchi Art appartengono al primo caso: non disintermediano, re-intermediano, spostando la rendita da un intermediario a un altro. Instagram e Substack, quando funzionano, appartengono al secondo: tolgono l’intermediario del tutto. Gli algoritmi delle piattaforme appartengono al terzo, e su questo si tornerà. Distinguere i tre effetti è la premessa di tutto il ragionamento, perché producono conseguenze opposte: il primo non minaccia nessuno in modo strutturale, il secondo e il terzo sì, ma in modo selettivo.

Cosa vende davvero una galleria

Per capire chi è esposto serve scomporre ciò che una galleria ha storicamente venduto, perché non ha mai venduto una cosa sola. Ha venduto distribuzione, cioè l’atto di mettere in contatto un autore e un acquirente che altrimenti non si sarebbero trovati. Ha venduto riduzione dell’incertezza, cioè informazione: provenienza, expertise, comparabili di prezzo, contesto. Ha venduto gestione della scarsità, cioè il controllo deliberato dell’offerta per costruire nel tempo il mercato di un artista. E ha venduto certificazione, che è la cosa più importante e la meno compresa, perché la si confonde di continuo con la riduzione dell’incertezza, mentre è un’altra cosa.

Questi servizi sono sempre stati venduti in un unico pacchetto, alla stessa commissione. La tecnologia ne aggredisce alcuni con facilità e altri quasi per niente. La domanda che decide gli esiti è perché la certificazione resista, mentre la distribuzione e l’informazione cedono.

Perché la certificazione resiste: non è informazione, è rischio

La parte della certificazione che la tecnologia replica bene è quella informativa. Database, trasparenza dei prezzi, prova sociale, storici di vendita: tutto questo riduce l’asimmetria informativa, ed è esattamente ciò che le piattaforme sanno fare a costo marginale quasi nullo. Se certificare fosse soltanto questo, i marketplace avrebbero già assorbito la funzione. Non l’hanno fatto, e la ragione è che la parte che conta non è informazione.

Certificare, nella sua parte irriducibile, significa esporre la propria reputazione. Quando una mega-galleria espone un artista, sta dicendo implicitamente che, se quell’artista fallisce, una parte della sua credibilità fallisce con lui. È questo impegno, non l’informazione che accompagna l’opera, a costituire la certificazione. E costa proprio perché espone. Il certificatore mette in gioco qualcosa di proprio, e il valore del suo giudizio dipende da quanto ha da perdere.

Una piattaforma non mette in gioco nulla. Instagram, Artsy, Substack non subiscono alcuna conseguenza reputazionale se un artista che ospitano si rivela privo di valore: sono infrastruttura, non garanti. Distribuiscono il segnale senza sottoscriverlo. È per questo che un seguito non è una certificazione: misura attenzione, e l’attenzione non rischia nulla. Il collezionista che compra sulla forza di un numero di follower si sta assumendo un rischio che, nel sistema delle gallerie, il certificatore si assumeva al posto suo.

Questo ridisegna l’intera mappa. La funzione che la tecnologia comprime è quella che si può svolgere senza esporsi: la distribuzione e lo strato informativo della certificazione. La funzione che non può comprimere è quella che richiede a qualcuno di mettere in gioco la propria credibilità. È una proprietà generale dei mercati della reputazione, non una peculiarità dell’arte. Nella finanza, nei servizi professionali, nell’editoria scientifica, l’intermediario che resiste è quello che sottoscrive, non quello che si limita a trasmettere.

Perché la cima è al riparo

Le grandi gallerie vivono esattamente sulle funzioni che la piattaforma non sa erogare, e che hanno entrambe a che fare con il rischio e con la scarsità. La gestione della scarsità è, per definizione, l’opposto della distribuzione: una mega-galleria costruisce il mercato di un artista non vendendo a chiunque clicchi, ma decidendo a chi non vendere, collocando le opere in collezioni che ne aumentano la legittimità, trattenendo lavori per i musei, calibrando per anni il ritmo di immissione. Una piattaforma ottimizzata per la transazione senza attrito è strutturalmente incapace di tutto questo, perché il suo valore è proprio l’attrito che rimuove.

A questo si aggiunge l’assorbimento di rischio nel tempo. Portare un artista in una collezione museale, sostenerne il mercato secondario, garantirne la presenza nelle istituzioni: sono tutte forme dello stesso impegno, cioè stare dietro all’artista mettendoci la propria reputazione, per anni. I dati confermano indirettamente la solidità di questa posizione: nel 2025 il segmento dei dealer con fatturato superiore a 10 milioni di dollari è tornato a crescere, e la concentrazione del valore nella parte alta del mercato è rimasta intatta. La cima non è protetta nonostante la sua logica sia diversa da quella della piattaforma. È protetta proprio perché certifica esponendosi, e l’esposizione non si automatizza.

Perché il centro si svuota

La galleria secondaria, la galleria di scoperta che rappresenta artisti emergenti e di metà carriera nel segmento sotto i 50.000 dollari, ha sempre venduto un pacchetto sbilanciato verso la distribuzione, con uno strato di certificazione più sottile. La reputazione che poteva mettere in gioco era reale ma limitata, e la gestione della scarsità marginale. È il profilo più esposto su entrambi i fronti: la sua distribuzione è oggi replicabile, e la sua certificazione pesava meno proprio perché aveva meno reputazione da rischiare.

Quando un artista raggiunge da solo un pubblico di decine di migliaia di persone e vende direttamente, la commissione che la galleria intermedia trattiene, spesso tra il 40 e il 50%, perde gran parte della sua giustificazione nei segmenti di prezzo più bassi. L’artista non sta pagando per la scarsità o per l’accesso ai musei, che non riceve. Sta pagando per un contatto che ora possiede.

I dati raccontano questa pressione con precisione. Il rapporto 2026 descrive una compressione di margini concentrata proprio al centro: i dealer con fatturato tra 250.000 e 1 milione di dollari hanno riportato una redditività in calo, mentre le estremità opposte, la fascia più bassa in forte crescita e quella più alta tornata a salire, l’hanno migliorata. La fascia intermedia, tra 1 e 10 milioni, è rimasta debole. Il mercato non si è contratto in modo uniforme. Si è svuotato al centro.

Serve qui una qualificazione, perché la tesi non vada oltre il dato. Lo stesso rapporto rileva che, a livello aggregato, le chiusure non hanno superato le aperture: le nuove insegne valgono circa il 42% dell’attività dichiarata, contro il 25% di chiusure. La compressione del centro è dunque prima di tutto una compressione di redditività, di quota di valore e di funzione, non ancora una estinzione anagrafica. Il numero delle gallerie tiene. Cede la rendita che le teneva in piedi e la rilevanza della funzione che svolgevano. È un’erosione economica e funzionale prima che demografica, ed è questo che la rende difficile da leggere nei conteggi e facile da sottovalutare.

La concentrazione arriva da due lati, e non sono la stessa cosa

C’è un secondo meccanismo, meno evidente, che spinge nella stessa direzione. La disintermediazione tramite i canali sociali non decentralizza la legittimazione. La attenzione sulle piattaforme segue dinamiche di potenza, vincitore prende quasi tutto: pochi profili accumulano la maggior parte dei follower, e l’algoritmo amplifica chi è già visibile. L’artista che vende direttamente con successo non è la regola del nuovo sistema, è la sua eccezione statistica, esattamente come lo era l’artista di successo nel sistema delle gallerie.

Il risultato è che la pressione sulla fascia intermedia arriva da due lati simultanei e di natura diversa. Dall’alto operano pochi grandi operatori istituzionali che trattengono valore, accesso e scarsità, e che certificano esponendosi. Dal basso operano sistemi algoritmici che selezionano l’attenzione secondo logiche differenti da quelle curatoriali tradizionali, e che distribuiscono senza sottoscrivere nulla. È importante non confondere i due poli. La scoperta non scompare: cambia il luogo in cui avviene. Una parte migra verso gli operatori istituzionali, che continuano a mettere in gioco reputazione. Un’altra parte migra verso l’algoritmo, che mette in gioco soltanto visibilità. La galleria secondaria, che era il tessuto connettivo tra questi due poli, viene compressa tra un’estremità che rischia e una che non rischia niente.

Distribuire non è legittimare

Da qui emerge la distinzione che il pezzo, fin qui, ha solo sfiorato, e che è la sua chiave più generale. Distribuire e legittimare sono operazioni diverse, e la tecnologia digitale tende a confonderle perché abbatte il costo della prima lasciando intatto quello della seconda. Il canale diretto produce distribuzione senza certificazione: genera vendite, non legittimità durevole. Un’opera certificata dall’attenzione è liquida finché dura l’attenzione. Un’opera certificata da una galleria, da un’istituzione, da una storia espositiva, conserva valore secondo una logica più lenta e più difficile da replicare con un follow, perché dietro c’è qualcuno che ha rischiato la propria reputazione.

La confusione tra distribuire e legittimare non riguarda solo l’arte. Riguarda l’università e il titolo di studio, la ricerca scientifica e la rivista che la pubblica, i servizi professionali e i mercati finanziari, ogni ambito in cui qualcuno deve dichiarare credibile qualcun altro. Ovunque la tecnologia rende quasi gratuito raggiungere un pubblico, ma non rende meno costoso garantire un valore, perché garantire significa esporsi.

Questo tocca infine la questione di fondo, che questa rubrica ha già affrontato descrivendo il mercato dell’arte come un sistema di certificazione distribuito. Il valore, in questo mercato, non è una proprietà dell’opera: è un fatto sociale prodotto da una rete di certificatori, gallerie, critici, istituzioni, fiere, case d’asta, collezionisti di riferimento. La diversità di quella rete non è un dettaglio estetico, è una proprietà strutturale che determina chi entra nel sistema e a quali condizioni. Le gallerie secondarie erano un nodo essenziale di quella rete, il livello distribuito della scoperta che si assumeva il rischio sugli artisti emergenti e alimentava la pipeline da cui poi pescavano i grandi dealer e le istituzioni. Assottigliare questo livello non significa solo togliere mercato a chi ci lavora. Significa ridurre il numero e la varietà dei soggetti disposti a rischiare la propria reputazione per legittimare qualcosa, e quindi concentrare la funzione di legittimazione dove la reputazione da rischiare è più grande.

Mercato dell’arte online: cosa osservare

La domanda che decide i prossimi anni non è quante gallerie chiudono, perché i conteggi aggregati continueranno a dire poco. È se la quota di valore catturata dalla fascia intermedia continua a comprimersi, se la redditività al centro continua a divergere da quella degli estremi, e se le piattaforme svilupperanno una funzione di certificazione reale, cioè accetteranno di esporsi, oppure resteranno strati di pura distribuzione. La disintermediazione, finora, non ha indebolito i grandi e non ha liberato il sistema. Ha tolto all’artista la necessità del gallerista nel punto in cui il gallerista contava di meno, la distribuzione, e ha lasciato intatto il punto in cui conta di più, la certificazione, perché certificare costa esposizione e l’esposizione non si automatizza.

Il sistema che ne esce è più efficiente nel distribuire e meno plurale nel legittimare. La disintermediazione, qui come negli altri mercati della reputazione, non elimina il potere. Ne sposta soltanto il punto di accumulazione. Nel mercato dell’arte quel punto si muove verso l’alto e, in parte, verso l’algoritmo. Quello che non si muove è il principio: dove il valore non è osservabile, la risorsa scarsa non è l’opera, è la capacità di produrre credibilità condivisa, e quella capacità appartiene a chi è disposto a mettere in gioco qualcosa di proprio per affermarla.