Nel 1985 la Norvegia avviò un progetto commerciale per conquistare il mercato giapponese. Quella strategia avrebbe trasformato il salmone crudo in uno degli ingredienti più riconoscibili del sushi contemporaneo.
«La scelta accurata degli ingredienti, il mercato, l’esecuzione delle più sofisticate composizioni, la cottura del riso, la pulizia meticolosa del piano di lavoro: a guidare Jirō [Ono] nel raggiungimento della quotidiana perfezione gastronomica è un profondo senso di ikigai».
Ikigai (生き甲斐) è un termine giapponese che si traduce come ‘ragione di vita’ o ‘ragione per alzarsi al mattino’. È composto da due parole: Iki (vivere, esistenza) e Gai (scopo, valore, ragione). Non sempre l’ikigai è un grande traguardo aziendale o una missione eroica: è collegato più spesso al dare valore alle piccole cose di ogni giorno.
Per un Maestro giapponese (Shokunin) la cura maniacale e quotidiana della propria arte diventa un esempio vivente di ikigai (la ‘ragione d’essere’).
Lo spirito dell’Ikigai vale in particolare per il Sushi preparato ad altissimi livelli come nel celebre caso di Jiro Ono al Sukiyabashi Jiro di Tokyo o in storiche botteghe artigiane come il Sushi Tora a Kanazawa.
Il Sushi: oltre 2000 anni di storia. Nasce come metodo di conservazione del pesce
Il sushi è nato oltre 2.000 anni fa, ma in origine non era un piatto vero e proprio. Si parte dal pesce d’acqua dolce come le carpe eviscerate e salate. Si conserva bene per mesi posizionato a strati all’interno del riso cotto (IV secolo a.C. – IV secolo d.C., Cina e Sud-est asiatico) perché la fermentazione acida del riso impedisce ai batteri di proliferare. Inizialmente però il riso viene scartato e si mangia solo il pesce.
In Giappone dal 1300 si inizia a consumare anche il riso parzialmente fermentato insieme al pesce (namanare) prima che diventi troppo acre (Periodo Muromachi 1336–1573).
Nel 1600 arriva la vera svolta dell’haya-zushi: si comincia ad aggiungere l’aceto di riso al posto della lunga fermentazione naturale (1603–1867).
Nel 1830 a Edo (Tokyo) il cuoco Hanaya Yohei inventa l’Edomae-zushi, antenato del sushi attuale: un cibo veloce pensato per il fast food di strada. Una pallina di riso acidulato con un filetto di pesce fresco o marinato sopra, accompagnato da wasabi.
Il pesce d’acqua dolce viene progressivamente sostituito da pesce oceanico e frutti di mare freschi della Baia di Edo. Protagonisti il tonno rosso (maguro), lo sgombro (saba), i gamberi (ebi) e l’anguilla (unagi). Il salmone è escluso dalla tradizione del Sushi perché infestato da parassiti come l’Anisakis e la tenia del pesce. I giapponesi lo conoscono bene con il nome di sake (鮭), utilizzato quotidianamente ma sempre cotto.
La Norvegia riesce a ‘cavalcare il drago del sole rosso’ con un nome esotico e una clausola
Il sushi al salmone viene inventato e ‘creato dal nulla’ nel 1985, anno in cui la Norvegia avvia il ‘Progetto Giappone’ per introdurre il salmone atlantico d’allevamento nei ristoranti del Paese del Sol Levante, tra i più grandi consumatori di pesce al mondo. La necessità nasce da un enorme surplus di salmone invenduto: l’esperimento dell’acquacoltura intensiva aveva funzionato ‘fin troppo bene’ e c’era rischio di un collasso dei prezzi in Europa.
Bjørn Eirik Olsen, responsabile del progetto, all’inizio riceve solo rifiuti: il salmone viene considerato ‘pesce povero e infetto’, di bassa qualità. Per superare la diffidenza del mercato ha un’idea geniale: lancia il prodotto con una parola inglese dal suono accattivante ed esotico, sāmon (サーモン). La svolta arriva nel 1992 grazie a una mossa strategica aggressiva: il patto con la Nichi Rei, gigantesca azienda giapponese leader nel settore dei surgelati e della distribuzione alimentare. 5.000 tonnellate di salmone vengono vendute a un prezzo stracciato, quasi a rimetterci. In cambio la condizione tassativa è che sia venduto come pesce da consumare crudo per il sushi o il sashimi.
Caso di studio · Strategia commerciale
Da prodotto invenduto a nuova abitudine di consumo
La crescita dell’acquacoltura norvegese rende necessario trovare nuovi mercati per il salmone atlantico.
Il Progetto Giappone promuove il salmone d’allevamento come ingrediente adatto al consumo crudo.
Il salmone crudo conquista progressivamente spazio nel sushi contemporaneo, fino a diventare un ingrediente familiare.
Il caso mostra come una strategia commerciale possa agire non soltanto sulla distribuzione, ma anche sulla percezione culturale di un prodotto, contribuendo a modificare le abitudini di consumo.
5000 tonnellate di pesce a prezzo stracciato per convincere i cuochi a usare il sāmon crudo
La Norvegia riesce a dimostrare che il salmone atlantico d’allevamento viene allevato in acque protette e nutrito con mangimi controllati, risultando completamente privo di parassiti e sicuro per il consumo a crudo. Gli chef tradizionali non amano il colore e il grasso del salmone ma negli anni ’90 inizia ad andare ‘di moda’ e diventa rapidamente uno degli ingredienti più venduti e apprezzati al mondo. Tanto da essere considerato parte della tradizione o addirittura come Re del sushi ‘da sempre’.
Celebrità e chef televisivi mostrano il sāmon crudo in programmi di cucina popolari, normalizzandone l’aspetto e il sapore grasso, molto simile a quello del pregiato tonno Otoro.
Una geniale scommessa speculativa cambia l’alimentazione globale
Quella che era nata come una scommessa speculativa per svuotare i magazzini norvegesi ha cambiato l’alimentazione globale. L’export norvegese verso il Giappone è passato da appena 2 tonnellate nel 1980 a cifre multimiliardarie.
Oggi la situazione pare nuovamente cambiare. Il forte indebolimento dello yen rispetto al passato e l’aumento dei costi del carburante aereo hanno fatto raddoppiare i prezzi del salmone d’importazione. Per non dipendere più da speculazioni estere il Giappone sta investendo nella tecnologia RAS (Recirculating Aquaculture Systems) per allevarlo direttamente sul suolo nazionale. La Norvegia produce da sola attualmente oltre la metà del salmone d’allevamento a livello globale (specie Salmo salar).
Le gabbie norvegesi per legge devono contenere almeno il 97,5% di acqua e solo il 2,5% massimo di pesce. La Norvegia è stato il primo paese a dotarsi di una legge sul benessere dei pesci allevati: chi trasgredisce rischia fino a tre anni di carcere perché rispettare il benessere dei pesci è un obbligo per gli allevatori (www.informacibo.it).
Gli uramaki e il sushi occidentale: le invenzioni nate fuori dal Giappone
Forse non tutti sanno che i famosi uramaki non sono una creazione giapponese. Il termine ura significa ‘rovescio’, mentre maki vuol dire ‘rotolo’: il sushi ha il riso all’esterno e l’alga nori all’interno, all’opposto dei maki tradizionali. Gli uramaki nascono in Canada alla fine degli anni ’70, grazie all’intuizione di un sushi chef ambizioso che voleva rendere il piatto più appetibile ai palati occidentali. Molti clienti non gradivano l’aspetto scuro dell’alga nori: ha pensato di nasconderla all’interno. Un’operazione estetica vincente, che ha innescato una moda dilagata in Occidente.
«Tutto questo per me non è solo cibo, e forse non è nemmeno più sushi, cioè riso e pesce crudo per farla semplice. Questa per me è vera magia, è piacere massimo, è un’esperienza che ti cambia qualcosa dentro, è la gioia dei sensi nei secoli dei secoli».
Un approfondimento di Cristina Luciano
Il sushi al salmone: quando il marketing cambia la tradizione
Come ha fatto un pesce estraneo alla tradizione del sushi giapponese a diventarne uno degli ingredienti più riconoscibili? Dalla storia millenaria del sushi al Progetto Giappone della Norvegia, Cristina Luciano ricostruisce una vicenda sorprendente, nella quale cultura gastronomica, abitudini alimentari e strategia commerciale si incontrano.
